Dažnas vaizdas: reklamos biudžetas kyla, o pardavimai ar užklausos neauga tuo pačiu tempu. Komanda mato „normalius“ paspaudimus, CTR net neblogas, bet CPA brangsta, o ROAS svyruoja. Tada prasideda ginčai: kaltas kūrybinis, kaltas pasiūlymas, kaltas sezoniškumas.
Realybėje dažniausiai sugenda du dalykai vienu metu. Pirma, silpnėja signalas, pagal kurį platformos optimizuoja. Antra, kūryba pavargsta greičiau, nei komanda spėja ją atnaujinti. Abi problemos sprendžiasi, kai įvedate paprastą, bet griežtą sistemą.
Šis tekstas skirtas vadovams, kurie nori aiškaus atsakymo į vieną klausimą: ką konkrečiai keisti kitą savaitę, kad mokama reklama vėl generuotų prognozuojamą grąžą.
Kur iš tikro dingsta efektyvumas
Platformos nebeturi tiek duomenų, kiek turėjo
Privatumo pokyčiai, slapukų ribojimai ir naršyklių apribojimai mažina matomų konversijų dalį. Jūs parduodate, bet platforma dalies pardavimų „nemato“. Tada algoritmas optimizuoja į tai, ką mato, o ne į tai, kas atneša pelną.
Jei sprendimus priimate tik pagal platformos priskyrimą, rizikuojate perkelti biudžetą į gražiai atrodančius, bet mažai uždirbančius kanalus. Tai ypač skaudžiai kerta, kai turite ilgesnį apsisprendimo ciklą, didesnį krepšelį arba daug grįžtančių pirkėjų.
Kūryba pavargsta greičiau nei planas
Ad fatigue ateina tyliai. Pirma krenta paspaudimų kokybė, tada šokteli kaina už rezultatą, o galiausiai algoritmas pradeda „medžioti“ siaurą auditorijos dalį. Komanda dažnai sureaguoja per vėlai, nes stebi tik CTR ar CPM.
Čia padeda paprastas faktas iš vartotojų elgsenos: žmonės meta lėtus puslapius. Google tyrimuose dažnai minima, kad 53 procentai mobiliųjų lankytojų išeina, jei puslapis kraunasi ilgiau nei 3 sekundes. Jei kūryba atveda smalsius, o puslapis nespėja, jūs mokate už srautą, kuris išgaruoja.
Trijų sluoksnių sistema, kuri grąžina kontrolę
Gera naujiena: jums nereikia „stebuklingo kanalo“. Jums reikia trijų sluoksnių matavimo, kuris leidžia priimti sprendimus net tada, kai platformos rodo nepilną vaizdą.
1 sluoksnis: verslo skaičiai, kurių niekas neatima
Pirmas sluoksnis gyvena jūsų sistemose. Pajamos, marža, naujų klientų skaičius, pakartotinio pirkimo dalis, vidutinė krepšelio vertė. Šie skaičiai nepersikelia į „gražius“ grafikus automatiškai, bet jie vieninteliai parodo, ar reklama kuria pelną.
Vienas praktinis triukas: atskirkite naujo kliento pirkimą nuo grįžtančio. Ecommerce atveju tai keičia visą ROI logiką, nes grįžtantį pirkėją dažnai „priskiria“ remarketingas, nors jį užaugino kiti kanalai.
2 sluoksnis: eksperimentai, kurie atsako į klausimą „kas veikia“
Jei norite tiesos, darykite holdout tipo testus. Paprasta versija: konkrečiame regione arba auditorijos segmente laikinai sumažinate vieno kanalo spaudimą ir stebite, kaip pasikeičia pardavimai. Jūs gaunate kryptį net tada, kai priskyrimas klaidina.
Vytautas Majauskas, „search-first“ marketingo strategas ir „Magoom“ įkūrėjas, tai formuluoja paprastai: „Jei negali išmatuoti inkremento, tu tik perskirstai nuopelnus.“ Daug komandų gali pradėti nuo mažų, kontroliuojamų testų, o metodiką susidėlioti greičiau, nei atrodo šiame puslapyje.
3 sluoksnis: platformų signalai, bet su taisyklėmis
Trečias sluoksnis vis tiek svarbus. CTR, CPM, CPA, dažnis, konversijų rodiklis puslapyje. Bet komanda turi sutarti dėl taisyklių, kada šie signalai reiškia problemą, o kada tiesiog triukšmą.
Pavyzdys: jei dažnis kyla, o konversijų rodiklis krenta, jūs dažniausiai matote kūrybos nuovargį arba per siaurą auditoriją. Jei CTR stabilus, bet CPA kyla, ieškokite problemos po paspaudimo: pasiūlyme, landing page, krepšelyje.
Ką tikrinti pirmiausia, kai CPA šoka
Landing page greitis ir aiškumas
Komandos dažnai per ilgai „tobulina“ reklamas ir per mažai liečia puslapį. Tuo tarpu net maži trukdžiai kainuoja brangiai. Jei žmogus neranda kainos, pristatymo sąlygų ar aiškaus kito žingsnio, jis išeina, ir algoritmas gauna prastą signalą.
Ecommerce komandai verta prisiminti dar vieną rinkoje dažnai cituojamą skaičių: Baymard Institute analizė rodo, kad vidutinis krepšelio apleidimas siekia apie 70 procentų. Jūs ne visada sumažinsite šį skaičių perpus, bet net keli procentiniai punktai tiesiogiai mažina jūsų įsigijimo kainą.
Skelbimų „kampai“, o ne tik dizainas
Nauja kūryba nereiškia naujos spalvos. Dažniausiai padeda naujas kampas: konkretus pažadas, aiškus palyginimas, viena baimė, vienas įrodymas. Testuokite kampus greitai ir pigiai, o laimėtoją plėskite.
Jei parduodate B2B, kampas dažnai slypi ne „funkcijoje“, o rizikos sumažinime. Jei parduodate D2C, kampas dažnai slypi kasdienėje situacijoje, kurią žmogus atpažįsta per 2 sekundes.
Vadovo kontrolinis klausimas kiekvienai kampanijai
Kai komanda prašo didinti biudžetą, užduokite vieną klausimą: ar mes žinome, kas duoda inkrementą, ar tik tikime platformos priskyrimu. Jei atsakymas miglotas, pirmiau sutvarkykite matavimą ir testų ritmą.
Reklama veikia tada, kai kūryba, pasiūlymas ir matavimas juda kartu. Ne idealiai. Bet reguliariai. Tada biudžeto augimas nebegąsdina, nes jūs matote, kodėl jis atsiperka.
